ADX头条 第336期|2022/05/26这个五月，SLG赛道热闹非凡！网易上线接近一年的《无尽的拉格朗日》突然蹿升至iOS免费榜第一，近期畅销榜排名稳定在30名左右，或与其全新“身份协议”玩法大幅丰富了游戏内容有关，此次更新在新老玩家中掀起热潮。作为品类黑马《文明与征服》在畅销榜排名快速上升，重回玩家视野；而腾讯《重返帝国》也稳定在畅销榜TOP50，同时推出“奇迹”新玩法，为S2赛季做铺垫。《重返帝国》在降低买量的同时，围绕玩法与题材提升游戏内容的可玩性和观赏性，可以看出项目组“弱化营销，加码产品”的趋势。SLG新秀阵营最近做出怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？DataEye研究院今天将深入探讨。一市场格局：网易低调产品突然发力，成为新秀阵营领头羊SLG赛道近两年竞争异常激烈，目前处于iOS畅销榜TOP100（截至5月24日）的SLG产品中，仅有三款属于近两年上线的新产品：数据来源：七麦数据；DataEye研究院整理iOS下载量情况：网易又一王牌发力登顶免费榜。《无尽的拉格朗日》是新秀阵营中最早上线的产品，但是相对于其他两款产品来说，整体表现十分低调。可是进入五月，这款科幻太空SLG上线新玩法内容，下载量直线上涨，甚至登顶免费榜榜首。《无尽的拉格朗日》免费榜变化趋势；数据来源：七麦数据对于一款上线接近一年的SLG来说，其五月的表现足够令人惊讶。截至目前，《无尽的拉格朗日》依然保持相对火热的表现，仍处于iOS免费榜榜首。畅销榜排名变动：《无尽的拉格朗日》的收入稳中有升。近两周，上线热度余温仍在的《重返帝国》，一度领先于其他两款产品，不过预估收入出现下滑。而《文明与征服》整体波动较大，产品表现不够稳定。相反，《无尽的拉格朗日》却整体稳中有升。三款产品预估收入对比；数据来源：七麦数据小结：SLG新秀阵容形成三强格局，多元题材扩充赛道边界。从整体情况来看，目前SLG新秀阵容呈现三巨头局面，而网易《无尽的拉格朗日》凭借近期火热的表现，逐渐成为阵营领头羊。二多元内容营销：围绕世界观构筑内容+效果型达人营销对于主打长线运营的SLG品类而言，坚持内容营销、持续打造品牌是当下主流的营销方式。关键词1：丰富产品世界观。以《无尽的拉格朗日》为例，作为一款科幻太空题材SLG，其背景故事对于国内大部分玩家来说相对陌生。项目组为了丰富产品世界观，坚持在B站官方频道推出高质量CG动画，例如介绍原创宇宙概念，展现游戏核心内容，一支视频就能取得超过10万次播放。项目组也会将许多版本包装为具有原创色彩的宇宙节日，如“星灯节”、“地球日”等，并配合推出剧情含量丰富的高质量CG动画，塑造独特于已有历史题材SLG的原创宇宙。《无尽的拉格朗日》官方CG；数据来源：B站《无尽的拉格朗日》项目组巧妙地通过精彩的世界观故事和产品本身出色的宏大架构，让更多用户对产品及世界观产生兴趣，形成品牌记忆。除此之外，还坚持产出系列IP片，用高质量科幻CG，让非硬核用户也逐渐感受到游戏世界观的魅力。《无尽的拉格朗日》官方CG；数据来源：B站同样，腾讯《重返帝国》通过视频内容，推出“交个盟友”系列短剧，强化游戏世界观，让更多玩家通过短视频快速了解产品内容。关键词2：围绕游戏本身构建内容。《重返帝国》将各文明进行融合，而游戏英雄角色也成为目标用户所关注的重要一环。因此《重返帝国》项目组采用了线索泄露的方式，一层一层揭开新英雄的神秘面纱。一方面通过展现线索的方式让更多玩家参与，另一方面是通过层层递进的方式保持产品热度。新英雄爆料；数据来源：B站在网易近期举行的520游戏发布会上，《无尽的拉格朗日》预告了即将上线的“遗产”概念，继续围绕游戏世界观不断挖掘。实际上，《无尽的拉格朗日》早就进行相关布局，在喜马拉雅、B站等平台推出相关有声书栏目，通过揭秘档案故事的方式深入产品世界观。根据喜马拉雅数据显示，目前《拉格朗日遗产档案故事》已经推出9集故事，总播放量接近350万次，而用户评分高达9.5分。《无尽的拉格朗日》有声书；数据来源：喜马拉雅在最新的游戏更新中，《无尽的拉格朗日》开放的身份协议玩法允许玩家自主选择在银河中的立场，加强了玩法多元性。看来，身份故事背后有着更丰富的故事线，有望为后续营销更好地展开铺垫。关键词3：效果型达人营销。面对营销场景转变，达人视频营销越发重要。根据DataEye研究院数据显示，《无尽的拉格朗日》进入五月后集中推动达人视频营销，达人生产视频热情高涨。具体到达人视频内容上，更多视频内容根据科幻太空的题材背景，围绕浩瀚的宇宙进行创作，重点突出高品质的游戏画面和独特强大的游戏世界观，以输出更具观赏性的视频内容。抖音数据显示，话题#无尽的拉格朗日 目前播放量已经达到惊人的4.1亿次。《无尽的拉格朗日》抖音话题；数据来源：抖音此外，DataEye研究院发现《文明与征服》今年以来持续加码抖音效果型达人直播。以达人分布来看，常驻达人占比31%，侧面说明项目组非常重视，愿意培养更多自家达人。小结：主打长线运营的SLG品类，需要比其他类型产品更加注重内容营销。特别是对于创新题材产品，作为额外的内容补充，帮助更多潜在用户深入了解产品内容，最终成功留在游戏内。因此我们可以看到《无尽的拉格朗日》通过高品质的CG品牌广告，展现游戏内容和电影级画面，也可能看到《重返帝国》围绕题材推出相关短剧。SLG营销更加长尾化、品牌化，结合视频达人进行内容营销，沟通与吸引更多年轻用户。三买量市场情况：注重素材品质成为投放主流思路（一）投放趋势：小而美投放VS高强度大规模投放。根据DataEye研究院数据，《无尽的拉格朗日》近60天日均投放量并不算大，并且整体波动较小，足以看出项目组始终保持一致的投放思路，偏向突出画面、品质，而不是通过堆量素材争夺关注。然而直到进入五月后，项目组配合产品一系列的社会化营销操作，期望形成营销“组合拳”。△数据来源：DataEye-ADX而《文明与征服》与《重返帝国》两款买量大户来说，投放量整体较高。前者相较于上线时期的投放量有比较明显的下降，但日均投放量接近千组。后者作为近2个月的新品，上线至今投放也整体下滑。△数据来源：DataEye-ADX（二）从创意素材来看：高质量创意内容突出差异化。1.《无尽的拉格朗日》作为玩法独特、题材鲜明的科幻太空题材SLG，《无尽的拉格朗日》有着与其他SLG产品最大的差异化表现。在产品卖点上，《无尽的拉格朗日》的创意素材少不了新颖的游戏题材和电影级美术画面这两种元素。根据DataEye研究院对其TOP文案的分析，发现主要围绕产品特色展开，强调沉浸感、品质感，其中包括突出“3A级画面”、“星战巨作”、“宏大战场”等贴合产品特点和吸引题材目标玩家，另外还会突出策略、战略，强调硬核策略玩法，将游戏挑战性拉满。△数据来源：DataEye-ADX以近30天计划投放数TOP10素材为例，DataEye研究院整理出《无尽的拉格朗日》高效素材的吸睛点和转化点。从吸睛点层面来看：《无尽的拉格朗日》以“长期兴趣”作为主要吸睛点，占比超过50%。而此处的“长期兴趣”主要指创意素材会围绕太空科幻题材、电影级美术效果和工业风写实画面作为主要的吸睛点，目的是吸引相关题材爱好者作为核心玩家。其次，作为相对小众的游戏题材，项目组通过“重大事件和形成对比”的方式，让更多泛用户驻足观看。《无尽的拉格朗日》高效素材TOP10从转化点层面来看：题材新颖的《无尽的拉格朗日》整体游戏内容比较硬核，项目组为了消除与玩家之间的壁垒，通过创意素材降低游戏门槛，让更多玩家能够在下载前有更加充分的了解。此外，高质量的短片画面，也暗示了游戏能带来高质量的沉浸式体验。《无尽的拉格朗日》高效素材TOP102.《文明与征服》与《重返帝国》作为题材相近的两款产品，《文明与征服》与《重返帝国》在投放策略上同样以高强度大规模的方式进行投放。可是两者在游戏卖点上却有所不同，前者主打公平竞技，强调低氪度；后者则以即时策略和玩法创新作为切入点。从吸睛点层面来看：《文明与征服》的吸睛点主要围绕游戏角色/战斗场景展开，试图以UE4加持的题材/画风/历史故事作为主要吸睛点，尝试触及《万国觉醒》目标玩家用户群；而《重返帝国》通过展现丰富游戏内容和RTS玩法，融合写实画面和《帝国时代》元素，项目组不仅瞄准《三战》、《率土之滨》的核心用户群体，而且还通过情怀吸引更多玩家关注。《文明与征服》高效素材TOP10从转化点层面来看：4399项目组贯彻主打游戏卖点，重点突出不卖VIP、征兵0损耗、福利码送英雄等相关元素作为主要转化点，试图打破SLG重氪重肝的固有印象，期望对潜在客户实现转化；而《重返帝国》突出游戏的创新与特色，让目标客户提前感受即时策略的游戏乐趣，提高目标玩家的好感度。此外，两款产品都会邀请代言人拍摄广告素材，通过从众/推荐的转化点吸引目标用户下载转化。《重返帝国》高效素材TOP10小结：SLG新秀阵容强调“独特性”和“差异化”。网易《无尽的拉格朗日》在效果广告投放层面上相对“佛系”，注重展现广告素材品质的投放思路。通过市面上少有的太空题材和优质的素材画面打造差异化，让更多泛用户眼前一亮，或许能够有效地加深产品在玩家心目中的印象。而《文明与征服》和《重返帝国》更多是以核心游戏卖点的角度打造差异化，前者突出0氪玩游戏，后者则着重展现RTS即时战略玩法，尝试通过玩法和卖点的创新直击SLG用户的痛点。打造“独特性”和“差异化”，实际上就是在本就拥挤的SLG赛道上抢夺各自目标用户的注意力，相关产品重点突出某个标签来打开用户认知。四总结：SLG新秀阵营的品牌化、独特性、差异化之路国内SLG品类有着惊人的吸金能力，但头部产品马太效应强烈，品类新势力在产品和营销上需要不断追求品牌化、独特性和差异化从产品卖点来看：产品核心特色需要被重点提及并且持续强调，例如《无尽的拉格朗日》通过大量有深度而不失细节的世界观内容展现游戏玩法，《文明与征服》侧重低氪度，《重返帝国》强调活策略、新玩法。从内容营销来看：丰富产品内容世界观，坚持高品质的内容营销，才能扎实地打好“地基”，然后尝试更多元的营销方式，才能厚积薄发，而目前新秀阵营领头羊《无尽的拉格朗日》的表现说明了这一点。事实上，SLG新秀三强即使在产品和营销上表现出色，但依然有提升的空间。以《无尽的拉格朗日》为例，项目组坚持优质内容营销，丰富游戏世界观内容，对目标用户人群进行开拓，更有效吸收新用户；而《文明与征服》可以拔高一点品牌调性，因为项目组主推“低氪”属于效果型卖点，产品想要立足市场，品牌调性不可或缺；《重返帝国》需搞清AMS的起量规则，摸索出适应微信公众号、朋友圈无声环境、社交场景的营销套路。（关于腾讯AMS，DataEye研究院后续将推出研究分析文章。敬请期待！）