ADX头条 第321期|2022/04/26《文明与征服》VS《重返帝国》VS《无尽的拉格朗日》VS《万国觉醒》VS《阿瓦隆之王》史无前例！国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG，迎来了竞争最惨烈的三个月！2022一季度，SLG聚集了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus......可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山！对Q1 SLG的解读，是理解这一赛道此后一两年战局的关键。昨天，我们发布了《Q1 SLG战况（上）》（←戳此回顾），今天是下半部分，重点分析其余5款游戏的产品策略、具体案例。诚意分析、客观研究！建议转发给需要参考的同事、朋友。阅读、点赞情况，将决定是否会有Q2分析、是否会肝其它赛道。进入正题↓三“新秀阵营”对比、解析（一）《文明与征服》1、产品卖点：以“低氪度/高性价比”切入独树一帜，强调公平，差异竞争一直以来，《文明与征服》主打的卖点有三个：1低氪度/高性价比（不卖VIP、福利码、送英雄、无损征兵）；2自由（不走格子、自由兵种搭配）；3兵种克制。作为对比，其它SLG的卖点主要以游戏玩法展开（它们都对氪度避而不谈），而《文明与征服》突出的“不卖VIP、征兵0损耗”特点，是唯一从游戏的氪度、氪金机制上展开的，其本质是营造公平游戏环境。这一打法洞察到SLG玩家“又肝又氪”、“肝帝不敌氪佬”的痛点，颇具针对性。同时又极具差异化，与赛道老将立刻区分开来，也有播传的潜力。2022一季度，《文明与征服》，又推出了“不论开局选哪个文明，都能免费解锁所有文明特殊兵种”、“送多文明任选武将”为卖点的素材。可见是要将高性价比这一点，继续贯彻到底。△《文明与征服》高效素材：简单粗暴地以“可解锁所有文明特殊兵种”吸睛（切身利益），引出游戏特色，讲解兵种搭配、玩法套路（降低门槛）2、广告创意：偏爱讲述游戏角色故事，广告属性偏重以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。①创意内容·吸睛点：除了代言人以外，《文明与征服》的吸睛点主要围绕游戏角色/战斗场景展开，试图以UE4加持的题材/画风/历史故事吸睛（长期兴趣）。从这个角度来看，《文明与征服》主要吸引的是《万国觉醒》的潜在用户，而非《三战》《率土》的。△《文明与征服》高效素材：以第一视角进入，通过UE4画面、多文明题材吸睛（长期兴趣）引出兵种搭配的特点，讲解兵种搭配、玩法套路（降低门槛）·转化点：多元而丰富，足见4399这次下足了血本。其中针对低氪度/高性价比（不卖VIP、征兵0损耗、福利码送英雄）是最常见的转化点。因此从转化点来看，《文明与征服》对所有SLG赛道玩家都有吸引力。《文明与征服》约等于SLG赛道的小米——高性价比策略入局，部分人群为之发烧，各方面表现均衡，对所有潜在用户都有一定吸引力。②创意形式：创意形式总体较为多元，与倾向类UGC短片的《三战》《率土》形成鲜明对比。内容素材往往采用UE4制作的动画讲述游戏角色故事，而后过度到游戏特点，包括福利、兵种搭配等等，强调游戏趣味性。此外，《文明与征服》的竖屏广告较多，方便露出slogan。口播正式而专业（不像类UGC短片，调性有点儿“端着”）——“品效”的天平倾向于品牌，广告属性略重。△《文明与征服》高效素材：结合素人实拍短剧与类UGC短片两种形式，通过讲解中式文明玩法套路转化（降低门槛）③标题文案slogan：TOP标题：主要围绕两方面展开。1是性价比：突出“高获得”（福利码、送六星英雄、）同时强调“低付出”（登录就送英雄、不卖VIP）；2是游戏品质和重要性：于和伟力荐、震撼公测、真正带兵打仗的游戏。TOP文案更倾向于效果，突出为用户带来的利益点，赤裸而粗暴，有一丝标题党的味道。但前文分析，其创意形式更倾向于品牌，因此也算是互为补充。片尾Slogan：“征兵0损耗，战斗超劲爆”紧贴高性价比的产品卖点，拆分开来，高性价比就是“低付出，高获得”，征兵0损耗→低付出，战斗超劲爆→高获得。DataEye研究院认为：从目前《文明与征服》的各项数据来看，很大程度上，4399的决心、能力都被低估了，这家曾经的页游公司打了一场不错的逆袭之战、证明之战。但最大的难题在于：回本周期如何？公司后续现金流，能否支撑如此大规模投入？如果可以，那么这一战堪称SLG赛道的经典闪电战，也是DataEye研究院不断强调的“单品化战略”的典型案例。但如果支撑不住，恐怕会是昙花一现。《文明与征服》对于行业的启示也非常值得重视：SLG玩家对“低氪”的渴望程度，被业界严重低估了！以“低氪、自由、公平”为核心，所有中重度产品都值得重新做一遍。（二）《重返帝国》1、产品卖点：即时策略、玩法微创新、《帝国时代》情怀《重返帝国》主打的游戏特色包括1即时策略玩法2灵活自由不走格子3美术画面精美4兵种克制不拼数值5超大地图、特殊天气地形、特殊玩法（如蹲草）。产品处处透露着微创新，力求差异化。比如“蹲草丛”玩法就是天美标志性微创新玩法（盖伦表示草丛都不够用了），即时策略也是重点强调的差异点。另一大“若隐若现”的卖点在于：《帝国时代》IP的情怀感召。之所以说“若隐若现”，是因为对《帝国时代》IP是点到为止的态度，没有直接称之为“手游版《帝国时代》”而是蹭“建建建建建筑工”的梗，以及配以《帝国时代》经典音乐。△《重返帝国》高效素材：结合了素人实拍短剧与类UGC视频，开头用了“建建建建建建建建建筑工”的梗2、广告创意：从广告宣传，走向创意内容，产品能否“立住”有待观察①创意内容：·吸睛点：总体多元丰富。和大多同行类似，长期兴趣是《重返帝国》最常用的吸睛点。但特别之处在于：多文明题材+写实画风的融合，一方面可以吸引多文明题材潜在用户，另一方面对偏爱写实画风的潜在用户，也有吸引力。理论上来说，《三战》《率土》《万国觉醒》都与《重返帝国》有着同一批目标用户。·转化点：腾讯天美+微软合作、创新玩法、独特的题材画风，《重返帝国》光环加身。因此主要撬动的是用户好奇尝试的心态：即突出游戏的创新与特色，试图让用户来尝试。此外，罗永浩代言（从众/推荐）、介绍玩法套路（降低门槛）也是《重返帝国》常见转化点。可以看出这次项目组做了充分准备，内容套路也比“同门师兄”《乱世王者》成熟多了。△《重返帝国》高效素材：以真人美女建模、画风题材吸睛（长期兴趣），以高品质画面、玩法特色促成转化（产生利益、好奇尝试）②创意形式：此前，我们分析腾讯发行的游戏，品牌向广告片以及图片海报往往较多，这是因为腾讯内部对视频内容的审核、投放、考核的工作流程导致的。《重返帝国》内容素材则改变了思路、开放了思维，创意形式较为多元，明星/素人实拍短剧（主要是罗永浩）较多，其次是广告属性较弱的类UGC短片，品牌向广告最少。视频占比也有所提升（高于腾讯此前产品，但低于SLG竞品）。可以看出，项目组认识到应避免“保守、生硬”——从广告宣传，走向创意内容。△《重返帝国》高效素材：以“小树林会出现...？”的悬疑吸睛（长期兴趣）引出游戏蹲草玩法的特点③标题文案sloganTOP标题：《重返帝国》显然是博采各家所长，用语更重视品牌调性。同时，《重返帝国》也有自己的独特卖点——情怀，“帝国终于出手游了”的文案，以及不少视频中熟悉的《帝国时代》配乐，都是强烈的情怀感召。片尾slogan：高效素材的三条slogan各有目的：“正版帝国手游正式上线”是希望以情怀感召转化《帝国时代》的玩家；“战场够鲜活、战斗更快活”希望突出“即时战略”的卖点；“来重返帝国，交个盟友”明显是希望转化罗永浩粉丝。三条slogan口语化、可播传，紧贴卖点或代言人。但《重返帝国》也有几条slogan让人摸不着头脑（不在高效素材中）：“重返策略黄金时代”、“让策略活起来”以及“活策略”，就让人费解，理解成本较高——策略的黄金时代是什么时候？2005年的夏天就是吗？为什么？《重返帝国》的目标用户有没有这些共识呢？对于天美《重返帝国》买量，DataEye研究院始终认为：这一次经历了战略聚焦、思路打开、方式升级后，创意快速成熟，开始能对标阿里、网易、莉莉丝。而此前面临的“投入较小、预算受限”的问题，也随着产品逐渐被接受，而有所改善——腾讯有资格坐上国内SLG“牌桌”。然而，《重返帝国》仍需要重视三大问题：1产品的接受度问题，其背后对用户研究、对用户的理解问题；2是视频占比低于竞品的问题，背后是企业管理制度能否优化，中层管理思维能否松绑的问题；3个别slogan较为“自嗨”，建议集中使用1-2个头部素材的slogan。特别值得注意的是：《重返帝国》这次整体营销采取了“品效分阶推进”的策略：公测日前后（3月25号-4月1号）以微信QQ、虎牙斗鱼B站的品牌广告为主，到了4月后才开始大规模加大买量投放。作为对比，同为新秀的《文明与征服》是公测日前后集中引爆的经典策略。“品效分阶推进”策略非常特别，为了持续维持热度？还是为了内部对“品效”分开考核？或是为了避免预算浪费？（你怎么看？感兴趣的小伙伴多的话，我们考虑另写一篇。更多《重返帝国》解析详见全网最详细解读！腾讯天美攒了4年的“大招”，对比阿里、网易、莉莉丝数据如何？）（三）《无尽的拉格朗日》1、产品卖点：题材新颖、美术出彩毫无疑问，独特鲜明的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其它SLG最大的差异点。这也让它在SLG赛道中没有严格意义上的对手。游戏也紧扣这一点，多支高效短片围绕电影级的美术效果展开。工业写实风的画面，表现力出色，高精度3D建模的舰船、建筑，细致打磨的光影效果和富有科技感的材质，让人耳目一新、叹为观止。RIP△《无尽的拉格朗日》高效素材：以太空题材、精美画面吸睛（长期兴趣），暗示高质量的游戏体验（产生利益）。这是一支典型的品牌向广告片。2022年一季度，《无尽的拉格朗日》仍以题材、美术作为卖点。2、广告创意：类UGC视频为主，创意相对单一，slogan略显晦涩①创意内容·吸睛点：太空科幻题材+电影级美术（长期兴趣），必然是最主要的吸睛点。《无尽的拉格朗日》的吸睛点、转化点都较为“佛系”花样不多，往往着重于题材与美术表现。紧盯科幻圈层核心用户。△《无尽的拉格朗日》高效素材：以太空题材吸睛（长期兴趣）讲解玩法套路引发转化（降低门槛）·转化点：题材新颖加之美术出彩，《无尽的拉格朗日》主打好奇尝试的转化点，是顺理成章的。此外，高质量的短片画面，也暗示了游戏能带来高质量沉浸式体验（产生利益）。②创意形式太空科幻题材+电影级美术的结合，容易做成高大上但不接地气的“科幻电影预告片”。为了避免成“自嗨”的品牌形象片，《无尽的拉格朗日》主要以类UGC短片的创意形式（网易最擅长的领域）。《无尽的拉格朗日》10支高效素材中，有8支是类UGC短片，其中还有两支用的是同一脚本脉络：开局不如意差点放弃→意外发现也能玩、体验不错（同时介绍玩法）→登上游戏巅峰（试图引发潜在用户尝试）。△《无尽的拉格朗日》高效素材：“开局不如意，但意外能打”的反转套路（楼下《万国觉醒》也有这个套路），这是一支典型的类UGC短片这也是其它SLG常用套路。这一套路的目的有两个：1是暗示萌新可以继续尝试游戏，不要过早放弃（留存），2是突出游戏平衡性，吸引潜在用户（拉新）。这一套路被行业反复使用，一方面说明核心人群在观念上有共性，另一方也说明这一市场创意非常透明，内容素材供应商比较集中。③标题文案sloganTOP标题：主要围绕产品特色展开，强调沉浸感、品质感。具体而言主要有三个方向。1是游戏品质：突出3A级画面、“星战巨作”、逼真3D沉浸体验；2是硬核策略玩法：突出烧脑策略、挑战性拉满；3高自由度。片尾slogan：与“大有讲究”、“征兵0损耗”等一目了然、利于播传的slogan相比，“原创宇宙下的无尽策略手游”的广告语更高大上，却略显晦涩。没有将游戏“美术画面天花板”的特点突出（或许是认为题材/视频本身就突出了，不需要slogan再强调？又或许在科幻圈里才能get到这句的嗨点？我看不懂但我大受震撼）。此外，《无尽的拉格朗日》品牌核心价值主张到底是什么？有待凝练、强调。（三）“新秀阵营”小结如果说“老将阵营”的关键词是营造“真实性、沉浸感”，那么“新秀阵